北京观察》口红效应！大陆年轻人消费心理大转变：黄金增加、奢侈品锐减
随着中国大陆经济增长持续放缓，官方随出台提振消费的措施，但是从开年两个多月来看，除电影《哪吒2》票房被民族主义观念推波助澜，其他领域依旧效果寥寥。从消费市场来看，似乎也印证了“口红效应”的出现。近来，大陆年轻人不再像之前那样热中购买相关品牌的奢侈品，而是转向健康、生活领域的消费。
2月11日，法国奢侈品巨头开云集团公布2024年业绩，旗下最大品牌古驰销售持续低迷，全年营业利润下降51%；另一奢侈品巨头全球奢侈品巨头LVMH集团2024年总体收入同比下滑2%，营业利润下滑14%……，上述数据也表明，曾经傲战北京、上海、深圳等一线城市的奢侈消费逐渐被大陆国货和国潮产品所取代，其中也得益于大陆官场和民间大力推行“民族主义消费观”的形成。从购买苹果手机被认为是“不爱国”到喝农夫山泉矿泉水是美国人的“走狗”再到众人追捧华为手机。大陆消费市场的变化也折射出业者能否稳固抓到消费者的真实想法尤为关键。
年轻人间攀比消费的思潮逐渐减少、未来收入预期和当下收入大幅度锐减，这也给西方许多在华奢侈品销售额带来巨大的冲击。
相比于这种面子消费，不少年轻人开始转向黄金消费，虽然两者都有增值的空间，但是黄金依旧是被认为是硬通货。
空荷包和未来收入不明朗 大陆年轻人消费趋于理性化
在北京，位于众多西方奢侈品盘踞的三里屯和王府井地区，相关店铺数量也在减少。据观察，这些店铺紧邻的黄金销售柜台却人头攒动，不少是年轻人开始热衷囤积黄金。相比于面子消费而言，黄金则是被认为最“实惠”的保值产品。由此从消费市场来看，黄金消费的增加反映了目前大陆民众面临银行存款利率的下降，消费需求不旺的现实，一方面对于能省则省成为许多民众的普遍消费心理。即便如此，大陆政府依旧希望能够促进消费市场的旺盛，这也招致许多民众的不满，一些民众在大陆社交媒体上写道：“政府从来没有想过为啥我们不敢消费，天天出台这些刺激消费的手段，不如给民众多增加一些保障。”
相比于台湾的消费刺激手段，大陆更多是强调商家利益优先，从未考虑过消费者的实际感受。就像许多消费券一样，台湾的消费券可以在很多商家无门槛使用，但是大陆这里多数消费券则是出现各种“隐形消费限制”。
对于那些出身在互联网环境下的大陆00后们，则是更加注重个性化消费与体验性消费的参考。除了在满足实用之外，尤其是一些独特的品牌故事近年来备受吸引。这些00后的消费者认为这样既可以引发情感共鸣和情绪价值，也可以在微信朋友圈里“秀一下”，满足了三分钟热度的需要。
大陆消费市场现大转变 商家需跟紧需求新布局
近年来随着“求实”消费心理在大陆火热起来，一些民众在面对奢侈品消费时则变得十分谨慎。一位来自大陆辽宁省的民众写道：“奢侈品包包的问世初衷，就是为了彰显豪门新贵富甲一方的独特身份，而芸芸众生就不要跟风拥戴了。即使你费尽心机倾尽所有地去买了一个奢侈品包包，在旁观者的眼里也是一个高仿贗品。”还有一位来自四川的民众也提到：“包包都是背给熟人看的，熟人之间不说完全了解，大概你是个什么经济实力还是知道的。有钱人背个假的，人家也认为是真的。穷人背个真的，人家也认为是假的，那何必还要买真的？”奢侈品对于西方国家而言是提振本国经济的一个手段，通过吸引外国消费者的购买力来促进其产品的销售额度。不过，相较于黄金、白银这类硬通货而言，奢侈品消费的转变则是在一个品牌的价值能够带来多少市场导向上的变动。
如今大陆年轻人普遍认为，与其花钱买个大牌标签给别人看，不如花钱让自己开心。
不过，这样的消费形势也给许多中国人在出国消费上带来一些麻烦，在之前许多为中国人设立的专门中文导购服务，现在则变成了为日韩等国民众服务。这也从侧面反映了中国经济下滑的明确事实。
在这样的背景下，大陆民众则更加注重本土品牌的消费，《2024中国青年消费趋势报告》显示，54.9%的受访年轻人会优先选择国货品牌。
奢侈品市场的遇冷和“求实”消费的走红，是大陆年轻一代消费观念转变的开始，对于商家而言，更多的是合理布局产品才能赢得市场空间。